LED企業如何對決“價格戰”

統計數據顯示，中國LED企業80%的產品依靠出口，受歐美市場不景氣以及國外客戶不斷壓價等因素影響，國內LED企業的訂單與利潤出現大幅下滑。年初至今，大陸LED企業來自歐美的訂單大降三成的情況已比比皆是。而目前國內LED終端應用市場也并未完全打開，在國內外市場的不斷夾擊下，通過低價快速占領市場似乎成為其擺脫困境最直接有效的手段。

業內人士分析認為，目前價格持續下跌主要是基于上游產能擴充太快，而下游應用市場拓展又不夠大，致使上下游產能不匹配造成的短期產能過剩。不管是國際企業還是國內企業，在經過前期巨大投入后，市場并未如預期的樂觀，特別是對于資金實力欠缺的中小企業來說，為了生存只能選擇采用“低價”占據市場。

去年，芯片價格降幅高達30%～50%，業內人士紛紛感嘆價格降幅過猛，并有人斷言，2012年很可能是LED行業的一個“價格年”。

“價格戰”由來已久，出現在如今的LED行業，不少人對此看法不一。有人認為這對企業發展較為有利，勢必會讓企業尋求技術突破和提高管理能力，并降低成本。但也有人認為，目前LED市場上的低價競爭行為，大多是以通過原材料的調整來達到目的，仍處于一種不健康的發展狀態。作為傳統競爭手段的價格戰，出現在目前快速發展的LED行業，到底會為LED帶來怎樣的影響呢?

避免“劣幣驅逐良幣”的畸形發展

今年1月份，在價格競爭激烈的韓國地區，一線照明品牌廠商以讓業界驚訝的價格推出了終端售價10美元以下取代40W白熾燈的LED球泡燈，使得韓國取代傳統40W球泡燈的平均售價達到10.4美元，跌幅13%。無獨有偶，4月份，國內某知名LED企業，高調宣布4月中以后，亮度相當于40W、60W的球泡燈出廠價不會超過5美元。消息一出，業界嘩然，這家企業被業界稱為繼韓國廠商之后新一代的“價格破壞者”。

談及降價原因，大多企業的觀點幾乎如出一轍，那就是希望通過降價吸引國際巨頭的大訂單，實現大規模生產，尋求進一步降價，并以此迅速撬開國內LED照明市場。然而，不得不引起注意的是，某些小企業的“跟風降價”，則是以劣質產品混入市場，試圖渾水摸魚，搶得一杯羹。

由于LED行業目前還沒有統一的國家標準，因此市場上的產品質量參差不齊，進而造成價格也極不統一。不少企業為減壓成本采用劣質原材料，再以超低價格占領市場，這不僅不利于LED價格體系的健康發展，更是打擊了消費者對LED產品的使用信心。就如浙江陽光照明集團股份有限公司總經理官勇所講：“盲目的低價戰會造成LED市場‘劣幣驅逐良幣’的畸形發展形態。”

而必須何都感覺到了價格降幅之大重要體現，是企業致命的殺手。低價戰，奧的亮中國區總經理呂衛東告訴《半導體照明》記者：“奧的亮不會陷入價格的競爭，我們一直都是這種觀點，只有缺乏競爭力的企業才會去打價格戰，其實這種盲目的降價根本不利于產業的發展和市場的培育。我們認為，隨著技術的不斷提升，通過材料成本的控制及設計結構的改變才是降低成本的關鍵。當然，根據國際上芯片成本的降低幅度，我們也會調整產品的價格，但是我們不會惡意的進行價格競爭。”

漢德森市場總監左淮民認為：“對于價格要有一個良性的概念，一個好的公司好的產品必須要給它好的價格，它才能夠繼續提供好的產品，為社會提供更好品質的服務和產品。如果一味的壓縮價格，就會導致企業利潤減少，無論員工還是企業發展就會缺少資金支持，更談不上品牌。未來將會走向粗制濫造的路，即使價格便宜了但質量卻無法保證，這也是對消費者的一種不負責任。”

用理性看待降價

臺灣主持界“大佬”吳宗憲轉行做LED ，可見LED產業的火爆程度。作為世界看好的朝陽產業，LED引得各領域人士紛沓而至。縱觀中國大陸，對LED產業的豪情可從三個方面略見一斑：對業內大企業而言，爭相上市;對中型企業而言，爭相推新品、擴產量;對于“無技術、無人才、無資金”的小企業而言，即使做鞋的企業一夜之間也能變身LED企業。 然而，企業的萬丈豪情，并不能換回LED產業的笑臉回報。2011年，受歐美經濟下滑及產能急劇擴張等因素影響，LED企業出現了“倒閉潮”，“引得無數英雄競折腰”。

LED產業的發展是一種理性的市場行為，它的發展需要循序漸進。正如一位業內人士坦言：“任何產業的發展，都不能用一時的豪情代替穩健的步伐。”而從LED產業迅速擴張中吸取的教訓，對于“價格戰”也同樣適用。

“我們董事長剛開始做節能燈時，市場也是一片低價，甚至有的廠家做到了三五塊錢。記得那時，董事長針對當時市場行情召開了公司全體大會，明確了公司的發展方向，特別強調我們公司是要做真正節能產品，首要任務就是嚴保產品質量，必須做到公司生產的每件產品都要具備良好的品質。”一位正在向LED轉型的傳統照明企業高管如實說。

談及價格戰，這位高管則認為，“價格戰”是在同等品質層次上的價格競爭，而不是“劣幣驅逐良幣”之后終端用戶對LED產品的信心凋零。“當前LED市場上，價格沒有最低，只有更低，尤其是國內很多企業都是產品性能沒提上去，就只會拼價格，結果質次價低的產品沖擊了市場，這種畸形的競爭方式對產業長遠發展并無好處，甚至還會阻礙行業的良性發展。”他表示，如果用犧牲產品的質量來降低生產成本，只能是短線行為，更會造成惡性循環，不僅價格高、質量好的產品被沖擊，價低質次的產品也會無人問津。

廣州中龍交通科技有限公司總經理陳斌告訴記者，業內一直在探討LED元年何時開始，每年都抱很大希望，但又特別失望。其實LED市場每年都在增長，價格每年都在下調，這是很正常的一個趨勢。只是整個行業太過心急，希望價格一下子降到很低。而其實無論市場規模的擴大抑或價格的下降，都要遵循市場基本規律，都應有一個逐漸普及的過程。

陳斌表示，LED從業者必須要認識到：第一，市場每年都在增長，且增長的幅度還不小，每年都保持在30%以上的速度。第二，價格每年都在下調，幅度大多超過10%甚至更高，這種變化都是正常的市場變化。如果今天市場價格突然下調50%，這只能意味著LED行業一直在賺取暴利。陳斌同時建議，關于價格戰應從三個方面有清醒的認識。第一，整個行業首先要對產品有清晰的概念和定義。第二，應用方應清醒認識價格和品質是正關聯的關系，不能純粹的追求低價。第三，業內企業必須清醒地意識到，企業要想在市場中獲得長期的生存和發展，最終還要靠品質。在某個項目或階段采用特殊處理方式獲得一定成功，并不代表已具有了未來長遠發展的能力。

面對降價應著眼未來

價格戰作為傳統市場競爭的手段，被廣泛應用在各個行業。雖然惡意降價行為不可避免，但不可否認的是，降價手段在促進企業增強自身競爭力，控制成本等方面也起到了積極的作用。面對價格下降這個不可避免的趨勢，企業應從理性地看待，著眼未來長遠發展，從技術創新、管理模式、成本控制等多方面入手，積極適應市場的降價趨勢。

山東浪潮華光光電子有限公司總經理助理劉琦告訴記者，價格下降在任何產業發展中都是必須面對的現實，LED的發展也不利外。只有價格不斷下降，才能拓展更廣闊的應用領域，才能使LED更走進千家萬戶。但對于生產企業，就需要其不斷開發新產品，降低制造成本，提升產品合格率，以應對價格下降的壓力。

一位業內人士建議，價格戰是在產品檔次模糊環境的重要體現，是企業致命的殺手。2012年，整個LED行業仍處在高風險期，但是產能漸趨穩定，市場容量逐步擴充，企業要在研發上做足功夫，未來2到3年LED行業的競爭將更多地體現在科技、品質與服務上。

LED企業在前期巨大投入后，隨著產品投入市場，成本回收及工藝的成熟等生產過程趨于穩定后，LED價格應該進入一個有序、健康的下行通道，在合理的價格下降區間進行動態調整。

“價格下降從某種意義上來說，是供大于求導致的，反映了LED市場上的產能問題，但從長遠來看，還會回歸到合理的價位。從這些方面來看，企業要在成本控制、技術創新、管理模式等方面進行突破，確保一個良性的發展空間，才能適應市場的發展。”浙江晶日照明科技有限公司總經理程世友表示。

2012年LED產品價格走勢

價格的變動牽動著整個LED市場的每個環節的敏感神經。從上游芯片到中下游的封裝與應用，業內人士都在關注著未來的價格走勢，以盡快調整策略，積極應對市場變化。

據最新價格調查報告顯示，LED封裝方面受2012年Q1庫存水位去化及Q2急單效應影響，背光LED封裝Q2報價降幅有止緩趨勢，降幅約3%左右;受中低功率背光與照明共享LED封裝持續降價搶市影響，Q1照明用LED封裝報價降幅約8%。LED照明市場方面，5630封裝體退出背光應用轉入照明，突然增加的量使得本季中低功率的照明封裝報價降幅殺聲隆隆，平均降幅約10%左右。

陳斌告訴記者，LED芯片價格一直在呈現下降趨勢，特別是去年降價幅度明顯加大，芯片的降幅遠遠沒有到平緩的趨勢，反而未來幾年的降幅會越來越大。對應用產品來講，從芯片降幅判斷，產品價格還會持續降幅，還有比較大的下降空間。但價格基本控制在每瓦價格在1塊錢左右，市場才會趨于穩定。

劉琦在談到今年價格走勢時說則表示，2012年整體應用產品價格下降是必然趨勢，只是隨著產業的不斷發展，價格下降是在保持整個產業贏利的基礎上，靠成本下降而下降的，不是為占領市場單純的價格戰。業內人士們預計今年還將會有15%～20%的降幅。

LED照明產品的價格下降是必然趨勢，也是撬動廣闊民用市場的利器。然而，價格的下降必須是在保證產品品質的前提之下實現的。就如上海照明學會原理事長章海驄所說：“中國需要的是便宜又好用的產品。”